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パパのマネジメントが家庭円満の秘訣!?―電通パパラボ座談会vol1

電通には、母親視点から企業のマーケティング活動を支援するチーム「ママラボ」のほかに、父親視点から企業向けのソリューションを開発・提供するチーム「パパラボ」が存在します。パパラボでは、共働きパパなどの独自のインサイトを分析し、知見・ノウハウを蓄積しています。今回、しゅふクリ・ママクリでは、パパラボメンバーによる座談会を3回実施します。第1回は、「パパ・ママの違い」や「建設的なコミュニケーション」について議論してもらいました。

まずは簡単にお一人ずつ自己紹介をお願いします。会社での業務やご家庭についてうかがってもよろしいでしょうか?

柳田:普段は、クライアントの広告キャンペーンのプランニングや、商品開発を中心におこなっています。子どもは2人いて、3歳と1歳で、ともに男の子です。平日は、22時ぐらいまで勤務しているので、なかなか育児はできていないです。専業主婦の妻に、任せっきりですね。ただ朝は6時ぐらいに起きて、子どもの着替えやご飯を食べさせたりし、上の子の幼稚園の送迎をしています。

小泉:私も、柳田同様に、広告戦略のプランニング業務をしています。子どもは2歳の息子が1人。共働きのため、保育園へ預けるなど朝の育児は私が中心で、保育園のお迎えから寝かしつけなど夜の育児は妻がといった分担です。ただ最近は、息子がイヤイヤ期で「パパはいやだ」となってしまうことも多いので、皿洗いや保育園の連絡帳書きなどを子どもが関わらない家事・育児を担当しています。

塚原:私も同様に、共働きです。1歳半の男の子がいるのですが、どうしても夜遅くなってしまうため、平日は育児がなかなかできず、朝の保育園への送りだけです。代わりに、夜帰ってからの家事や、休日の育児・家事などはかなり引き受けています。

左から:塚原さん、小泉さん、柳田さん

では次に、みなさんが所属している「パパラボ」についてですが、発足の経緯や、活動内容について教えていただけますか。

小泉:家族の消費行動が変わってきていると感じていて、それを分析するチームをつくろうというのが経緯です。また社会情勢として共働き世帯が増加するなか、データを知りたいというクライアントのニーズが高まると予想してのことです。

柳田:これまで子ども用品を購入するにあたって、母親の意見が中心でしたが、父親の意見がかなり加味されてきているように感じます。ファミリーというターゲットはこれまでママ視点オンリーでしたが、パパ視点を新たに加えて、マーケティングするという考え方です。パパラボというチームで、さまざまなデータを収集し、パパ・ママの考え方の違い、消費行動の違いなどをあぶり出しています。

そのパパ・ママの違いについて詳しく教えていただけますか?

小泉:たとえば、育児・家事のタスクの捉え方について大きなギャップがあるように感じます。育児・家事を、パパはいかに早くこなすかにフォーカスしがちなのですが、ママは全体を見ていています。そのギャップによって、不満が生まれてしまいます。

柳田:ママは一日を通してやらないといけないタスクを俯瞰して把握しているけど、パパは個別タスクのみを見てしまっています。どうやったら短時間で皿洗いができるか、どうやったら効率よく洗濯することができるかといった捉え方をしてしまいます。対してママは、一日をいかにマネジメントするかを考えている。子どもを寝かしつける時間から逆算してお風呂に入れたり、夕ご飯を食べさせたりと、逆算しています。しかし、パパはタスクごとに見てしまっているので、「30分押しなら全体的に後ろだおしにすればいいや」と考えてしまっている。家事・育児を業務的に捉えてしまっているパパに対して、ママはイラッとしてしまうのだと思います。

塚原:全体のタスクを洗い出して、どれをどちらが担当すると決めてしまったほうが、部分最適的な考えの男性としてはやりやすいんですよ。ただそうすると、これまでこなしてきた毎朝のゴミ捨てがゴミみたいなタスクだったということが判明するんですけどね(笑)。

小泉:本来はパパも家事・育児に対して主体的であるべきなのですが、サポート的になってしまっている節はあります。そういう面で、ママはパパをマネジメントする必要があるのかもしれません。

塚原:最近妻から言われたのですが、「子どもが生まれるまで、あなたの家事レベルは0レベルだったけど、いまはすべてできる。私に万が一のことがあっても任せられる」と。妻は、のせ上手ほめ上手で、わたしの泳がせ方がうまかったんです。ある意味、マネジメントですよね。

小泉:「家事・育児で褒められたいか」についてヒアリングすると、ママが約8割と高いのですが、一方パパも6割が「褒められたい」と回答しています。ママからすると甘えるな! といった感想だと思うのですが、円滑に進めるなら褒めて伸ばすというのも手だと思います。

ママも仕事的な視点を家事・育児に取り込むとうまくいくということですね。そのほかでパパ・ママの違いについてありますか?

柳田:比較対象が違うという面でのギャップもあります。パパは世の中平均の男性像との比較を重視する傾向があります。一方で、ママは隣の家の誰々さんやパパタレントなど具体的な人物と比較しているように思います。具体的な人物、つまり家事・育児に積極的な優れたパパと比較しても、落胆するだけですし、それを引き合いに出してもコミュニケーションはうまくいかない。その辺の違いを理解していれば、対策の打ちようがある気がします。

パパ・ママの考え方の違いについてあらかじめ理解していると軋轢はなくなりそうですね。ではつぎに消費の違いについてフォーカスしていきたいと思います。

柳田:以前は母親に購入の決定権があるケースが多かったのですが、いまは合議制というケースも増えているように感じます。お互いの意見を言い合って、納得する落としどころを見つけるといったように。

小泉:家事・育児の分担と同様に、検討のプロセスも分担するイメージでしょうか。昨今、家電などの高額なファミリー商材は、口コミサイトのチェックから、ECサイトと店頭の価格比較など、やることが増えて、重労働になっていることが起因していると思われます。さらに家族のサイズ感・将来設計のような観点や、日常の利便性の観点、家で馴染むデザインの観点など、さまざまな違う視点で検討する必要もあります。このため、パパ・ママで情報収集・検討も分担して、消費行動をする傾向が増えています。パパラボ発足当初は、パパ単体で購入を決めるようなケースが増えているのでは? と想定していたのですが、いろいろヒアリングして見えてきたトレンドは「家族で協議して決める合議制」でした。

夫婦でさまざま視点からディスカッションして、合意点を見いだしていく消費なのですね。そのほか、消費の点で違いはありますか?

柳田:パパは子どもを持つ前と比較すると、選択の基準が劇的に変わります。これまでは自分基準で選択している人が多いのですが、子ども基準が加味されます。これが「チャイルドファースト」です。ママにとってはそれまでの延長線上で、選択の基準が大きく変わることもないのですが、パパにとっては大きなターニングポイントとなる場合が多いです。子ども寛容度が高いパパだと、価値基準を逆転して、子ども最優先にするみたいなことが起きます。

小泉:私の周りでも、趣味をすっぱり捨てたみたいな話をよく聞きます。ただ子どもを優先しすぎてしまうと窮屈になるので、子どもが楽しめて、自分も楽しめる、みたいなものを選ぶことも必要かなと思います。最近は、そういったことニーズを拾って、マーケットが活性化しています。パパラボとしては、そういったニーズをキャッチアップして、クライアントのソリューションに活かしていけたらと考えています。

ありがとうございました! お話をうかがって思ったのは、消費の価値基準もですが、家事・育児のタスク分担でも、「チャイルドファースト」の視点でいるべきですね。もちろん、優先しすぎてマタニティブルー・パタニティブルーに陥らないように注意は必要ですが。次回は「共働きのメソッド」「パパ・ママの役割分担」についてお聞きしていきたいと思います。

※2017年12月に取材した内容を掲載しています。

[PROFILE]柳田有一(やなぎた・ゆういち)

株式会社電通
マーケティングソリューション局
ディレクショングループ
シニア・プランニング・マネージャー

[PROFILE]小泉健二(こいずみ・けんじ)

株式会社電通
マーケティングソリューション局
ディレクショングループ
ストラテジック・プランナー

[PROFILE]塚原啓太(つかはら・けいた)

株式会社電通
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