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イヤイヤ期の子どもが言うことを聞いてくれる魔法のオモチャ「Pechat」とは―博報堂

博報堂は、ぬいぐるみをおしゃべりにするボタン型スピーカー「Pechat(ペチャット)」を発売し、次世代オモチャとして、便利な子育てアイテムとして多方面から評価を得ています。今回しゅふクリ・ママクリではPechatの開発メンバーである林さんと髙田さんに取材をしました。Pechatの開発エピソードから、子どものインサイトに迫ります。

簡単に、自己紹介とPechatの開発に携わるようになった経緯を教えてください。

林:私は入社11年目で、コピーライターや営業、さらにアニメ映画の制作に携わってきました。2年前にMDビジネスインキュベーション局に異動し、同時にmonomに参加しました。このmonomというのは博報堂内にあるモノ起点の事業開発をするクリエイティブチームで、ここでPechatのアイデアが生まれました。私が加わったときには、すでにPechatのプロトタイプはできあがっていて、自社商品として発売していくことが決まっていました。このため、私はPechat発売に向けての最終的な企画・開発、販路の開拓や、発売後の販促プロモーションをおこなってきました。

髙田:私は2008年に博報堂に中途入社し、それ以来ずっと営業をしてきました。2011年に第一子を出産し育休をとり、その後一度復職し、2015年に第二子を出産し、2017年5月に復職し、MDビジネスインキュベーション局に配属となりました。復帰当時は、時短で働いていたのですが、少し慣れてきたところでフルタイムにして、そこからPechatの開発に携わっています。

左から:林さん、髙田さん

Pechatの開発や発売までの流れについても教えていただけますか?

林:monomのチームリーダーが、自身の甥っ子姪っ子と遊んでいるときのエピソードから開発がスタートしました。その後、monomでプロトタイプの開発・改良を進め、2016年3月に米テキサスでおこなわれているテクノロジーの祭典であるサウス・バイ・サウスウエストでお披露目をしました。その後、クラウドファンディングのMakuakeで発売前プロモーションとして先行予約を受け付けました。

Pechatをとりつけたぬいぐるみ

髙田:それと同時に、2016年4月にMDビジネスインキュベーション局ができ、そこがPechatの開発やプロモーションを引き継ぎ、16年10月の発売、17年12月の英語版リリースなどを推し進めています。私はこの英語版のリリースから関わり、今はイヤイヤ期の子ども向けに「イヤイヤモード」という新しい機能の開発をしています。

おふたりともお子さんがいらっしゃると聞いていますが、実体験がPechatの開発に活かされた部分などはありましたか?

林:私は5歳の娘がいるのですが、当時3歳で、開発の途中のPechatをよく自宅に持ち帰っては子どもの反応を見ていました。ほかの開発メンバーも同様で、Pechatに対する子どもの反応をスマホで撮影し、細かい言い回しを調整していきました。面白かったのは、親が言いそうな言葉をぬいぐるみから言わせたとしても反応がよくないんです。結局、親に言われて嫌な言葉はぬいぐるみに言われても嫌なんだなと。たとえば「早くしないと遅刻しちゃうよ!」といった類です。

髙田:いつものセリフでも少し言い回しを変えて、ぬいぐるみだからこその言葉にするとか、ぬいぐるみっぽい特徴のある言い回しにするとか。そうすると振り向いてくれるということが見えてきました。頭ごなしではなく目線を下げて友達としての話し方や、疑問を投げかけて意識をズラしてあげるみたいな話し方が有効ですね。

林:子どもは繊細で、そういうところが見えているんですよ。あと、専門家の方にも意見をもらっています。「そんなことをするとおばけがくるよ」とか脅しに近い言葉の使用は避けています。

髙田:逆に、子どもがいないメンバーの視点が活きたりもします。私たちはどうしても親目線の言葉になってしまいがちなのですが、ほかのメンバーから「これって言われたら腹立つかも。もっと優しい表現、嬉しくなる表現は…」みたいな指摘があると、意図が丸出しだったなとハッとします。

ブラッシュアップを進めるなかで、自分たちの想定していたシチュエーション通りではなかったみたいな話とかありましたか?

髙田:お出かけしているときにぬいぐるみを出してスマホをいじるのはハードルが高いのでは…ということがありました。だから今は、「使用オケージョンは家の中」と想定しています。特に、イヤイヤ期はママとしては外でイヤイヤされることが困ると思うのですが、そこでさらにぬいぐるみを操作するのは気が引けますよね。“とにかく子どもをどうにか収拾しないと“というのが先決になってしまうので、確かにそうだなと思いました。外だとしても車やベビーカーでの使用を想定した方が、うまく利用してもらえるかなと。

林:当初の想定では、お出かけ中にお店で物をベタベタ触るとか、レストランでベルを鳴らしたがるとか、それを防ぐためにPechatの活用できそうだと考えていました。たとえばお店であれば、「○○を持ってきて」とかお手伝いを誘導させるセリフを30~40個用意したのですが、実際の現場では使う余裕ないぞ、ということがわかって、実装しませんでした。

イヤイヤ期の話が出ましたが、イヤイヤ期の子ども向けの新機能の開発が進んでいるんですよね?

林:そうです、Pechat開発チームと、博報堂こそだて家族研究所とが共同で、イヤイヤ期に関する研究をおこなう「イヤイヤ研」を発足しました。ここでの知見を活かして、新機能を開発し、3月末に実装する予定です。Pechatが発売していろいろなお客さまから声をいただくようになって、2~3歳のイヤイヤ期のお子さんに対してPechatがうまく機能していることがわかりました。親が何を言っても言うことを聞いてくれなかったのに、Pechatを使って言えば、歯磨きもしてくれるし、トイレも行くようになりましたといった話が多くて。そういった領域でもっともっと子育てに貢献できることがあるんじゃないかと思いました。イヤイヤ期の専門家もいらっしゃいますが、我々は学術的ではなく、いかに課題を解決できるかを目指しています。まずは実態がどうなのかがよくわからなかったので、研究プロジェクトみたいなチームを立ち上げてといった流れです。

髙田:イヤイヤ期は“イージーで楽しい”と思ってもらえるようにするのがイヤイヤ研のコンセプトで、「イヤイヤ劇場」という“おもしろイヤイヤあるある”みたいなクスっと笑ってもらえるようなコンテンツを増やしていくつもりです。また「子どもをたくさんみている保育園の先生って実際どうなの?」とか「イヤイヤ期の三つ子の子育てをしているお母さんってどれくらい大変なの?」みたいなテーマで取材をし、掲載していく予定です。

髙田さんは英語版Pechatの開発にも携わっていたんですよね。こちらについて詳しく伺っていきたいです。

髙田:Pechatでは年齢ごとに使用シーンが変わるので、順次機能を実装していきました。そのなかで、今後入れていきたい機能として「英語」がありました。お客さまからの要望も非常に多かったです。英語へ翻訳する際に、大人が使っている単語でも子どもだとわかりにくい場合があります。そういうときは、どう直すべきかをチームでよく話し合いました。「現在」という単語は「present」ですが、子どもが聞くと贈り物の「プレゼント」と区別できないこともあるといったようなことです。そのほか、お話に登場する人物名は変えるようにしたり、発音はすべてアメリカ英語に揃えるなど微調整をしました。ちなみにアメリカでも発売を予定しています。さすがに日本ほど展開できないので、まずはAmazonでの発売ですが。

販路の話が出たのでお聞きしますが、ちょっと前まで二子玉川にある蔦屋家電などいわゆるガジェット系を多く扱う店での展開が多かったですが、いまやさまざまな場所で扱っていますよね。

林:商品の評判やお客さまの声が後押しとなって、販路拡大の商談がスムーズに進んでいます。「オモチャは親が楽してナンボだから、スマホをずっと操作するような商品は売れない」などの声もありましたが、「うちはモノではなくライフスタイルを売っているんだ。だからオモチャではなく子育ての仕方を我々は売っているんだ」という先進的な考えをお持ちのバイヤーの方もいらっしゃって、さまざまなところで展開できております。Pechatは“ワンオペ問題”や“共働き当たり前”の時代で絶対活躍できるはずだからと賛同していただき、大変ありがたいです。

たしかに、時代にフィットしていますよね。それでは最後に、Pechatの今後の展開について教えてください。

林:イヤイヤモードの開発については、今モニター調査し、フィードバックを受け、改良していくといった、最終段階に入っています。あとは、ゆくゆくの話ですが「自動対話エンジン」。セリフ予測機能や、AIを組み込むことで、いまは一問一答型ですが、それを進化させてコミュニケーションできるようにしていきたいです。言語処理系のAIベンダーではなく我々だからこそできるアプローチがあると思っています。子どもとテクノロジーの適度な距離感を意識して開発していきたいです。テクノロジーに全部を任せるのではなく、あくまでサポートという意識を持ってですね。

Pechatの今後の展開がますます気になりますね。お話ありがとうございました!

※2018年3月に取材した内容を掲載しています。

[PROFILE]林翔太(はやし・しょうた)

株式会社博報堂
monom プロデューサー/コピーライター
1984年生まれ。中国福建省出身。2007年に博報堂に入社し、コピーライター、営業職、映画・アニメーションのプランニング職を経て、新規事業のプロデュースを担当。5歳になる一児の父。

[PROFILE]髙田奈美(たかだ・なみ)

株式会社博報堂
ビジネスインキュベーション局 プロデュースチーム アソシエイトMDビジネスプロデューサー
1980年生まれ。茨城県出身。2008年に博報堂に中途入社。営業職を経て第二子出産後に新規事業プロデュースを担当。小1男子と3歳男子の2児の母。